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景區宣傳廣告的大標題該如何寫
作者：佚名 時間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]
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案例：
2002年6月期間，西南某市XX峽谷風景區，找到我們公司，希望為他們針對主城區居民所進行報版廣告策劃一下，目的只有一個：搞點新鮮東西出來，有促銷作用就行。
但客戶剛向策劃部同仁說明相關情況，才轉背走人，一些經驗不足的策劃人員就“頭痛”起來了，原因有5個：
1、跟案例（一）類似，在當地，這個景區并非一個新興景區，當地市民對其了解已夠多，常來常往中，對景區產品的高認知度，已使旅游景區產品力中的“新、奇”，這個吸引消費者的重頭，產生了一定弱化；
2、因景區所屬區域，在歷史上較封閉，景區內除自然景觀外，人文景觀較為缺乏，且該峽谷景區屬國家自然保護區，更不可能在區內搞一些人文活動，作為新穎的賣點；
3、景區內最大差異化賣點只有兩點：峽谷兩岸的秀麗奇峻的山水景觀、清淺的峽谷水道可供游人戲水，“清雅”兩個字就可概括完全。
4、客戶在宣傳上的投入較小，在此次報刊媒介的購買上，只花了2萬多元（2萬元，投放在當地主城區媒體價格最便宜的報刊上，也只能買下3個“通欄×6”的硬性廣告）；
5、客戶未提供任何一個全新的，且令消費者動心的理由。
針對上述這種這些原因，策劃部年青的同事還真有些無奈：“賣來賣來，還不是就那么一個峽谷景觀，還有啥子可搞的？”、“他們能提供更新的賣點嗎？”、“能不能在門票上打打折？”、“別想這么多，他們說怎么做，我們就怎么做唄。”、“2萬元，除了媒介購買費用就差不多了，沒勁！”……真個“牢騷滿腹”，但既然已接下客戶的定單，就應該幫客戶做好這次廣告（何況，這個客戶與我公司是長期業務關系，要細水長流嘛）。
于是，這個任務就落到了旅游專案策劃組的肩上，針對上述令他人“頭痛”的原因，旅游專案策劃組認為：
1、雖會對景區產品生命周期產生影響，但景區因條件限制，只有利用峽谷內原有的自然硬件資源；
2、主城區市民對該景區的高認知度，反而減少了廣告宣傳的阻力（在中前期的針對消費者教育的方面），只需輕輕著力就夠了。
3、客戶認識到景區的受眾認知度已經夠高，所以就不準投入更多的資金進行宣傳，但報刊廣告并非只有硬性廣告一種，還有其他報版宣傳方式可以選擇。
4、客戶雖未提供一個新東西，但景區的“清雅”肯定有東西可挖，絕非“無米之炊”。
經過與客戶方的主動聯系，專案組在客戶那兒找到一大堆資料，其中一些內容引起了我們的興趣，說的是一些外國游客來到峽谷景區時，因感嘆風光優美而出現的一些趣事。比如：一些外國旅客因峽谷中的水流清淺、清徹透明，而大受感動，一時性起，就脫下衣服跳入峽中，與魚同游；某些外國貴賓，特別一些政要人物，被景區奇美的風光深深打動，表示想現在或退休后定居在景區內；景區所獨具的植物、動物群落，是國外研究學者進行考察、國外自然紀錄片拍攝單位進行拍攝的熱點，每年就有成百上千的專家來此一游……
掌握了上面這些可供發揮的資料，經專案組去粗取精，最終形成了廣告思路：
1、這此外國游客的舉動，主要是因為被景區的“清雅”所打動，而這一點正體現出了多數外國游客“崇尚綠色、尊重自然”的生活觀念，而這正是“清雅”所傳達的品牌知感的進一步提升（利用國人崇尚時尚的心理，讓老外引領時尚）；
2、老外們體現的“自然”觀念，也是中國多數旅游消費者所追捧和欣賞的，而且其中的一些情節，更是吸引消費者眼球關注的地方，所以，將這些老外游景區時的細節，作為廣告中的主力宣傳點，定能強化受眾關注；
3、在廣告形式上，采取軟性廣告的形式，提高客戶投放資金的效率（相比“通欄×6”硬性廣告的形式，2萬元可以在主城區某大報的主要搶眼版面上，連續投放8篇軟廣告；每篇軟廣告500多字）
一但思路形成，廣告的出臺就輕松多了，但又有一個老大難的問題浮現出水面：軟廣告不比硬廣告，硬廣告可以來點直觀的創意，軟廣告因為文字較多，吸引人的地方就靠它的大標題了！但這個標題該如何寫？為此，專案組再次撥通了客戶的電話，多多交流之下，標題就出來了：
第一篇軟廣告大標題——《1小時之內，100多個老外同時跳入XX峽谷》，軟文內容就是一些外國游客在游XX峽谷時，因水美峽美，倍受感動，趁天氣熱，紛紛跳入峽中溪水，同魚暢游（細節：客戶提供的細節中說，有一次進入峽谷的十多艘小船上，載了150多名老外，當深入峽谷、水色幽雅時，有100多名老外紛紛脫下外衣，下水嬉戲，嚇得導游小姐們花容失色）
第二篇軟廣告大標題——《2位外國總統、1位外國總理、5位外國王儲、7位外國公主、19位外國部長，都想定居XX峽谷》（也開創了專案組長標題文案之最），軟文內容就是上述一些國家的政要人物，在游玩過景區后，被景區秀美之景吸引，表示想現在或退休后定居在景區（細節：客戶說，上述這些歐美或發展中國家的政要人物都為定居景區所表態，有的還留下了意向性文件，要花重金入住，搞得客戶接待時誠惶誠恐的）
第三篇軟廣告大標題——《在XX峽谷，你經常會遇到諾貝爾獎得主》，軟文內容是講一些很多國外自然及生物高級研究學者，因XX峽谷中生物系列的繁盛，所以經常選擇XX峽谷作為觀光考察點（細節：客戶說，這些來自國外的研究學者中，有許多是各種國際研究獎項的獲得者，還有部分人是諾貝爾獎的獲得者，與科學大師面對面地同游景區，讓人榮幸）
………………
當廣告撰寫完畢后，客戶進行審查時，因為標題的“驚人”，還有點怕“口氣太大了”，經過專案組的說服工作，客戶才勉強同意使用這些標題。但8篇軟廣告一經刊出，就因大標題“驚世駭俗”地搶眼（同時，為吸引讀者眼球，黑體標題字號是內文字號的5倍，這種做法在軟廣告中很少見），如同一枚重磅炸彈，在當地引起不小的人際口碑傳播勁潮，牢牢地抓住了受眾的眼球。同時，又通過對老外游景區細節的提煉，又再一次喚起了當地市民對景區“清雅”的美好回憶，讓老外們“崇尚綠色、尊重自然”的表現，使景區的品牌質感，在市民心中提升，以“洋”促景，更讓客戶方在廣告中刊出的咨詢電話再一次被“引爆”。到廣告刊出后，客戶方反饋時，還有些激動，說“這是自景區開放以來，出現的少數幾次高潮中最好的狀況！”
—————————————————————（案例分析結束）
此類景區廣告大標題的寫作方法，就是所稱的“驚世駭俗法”。長期的宣傳，易使消費者產生廣告認知惰性（長期就這幾個賣點，受眾當然會麻木）。此時，需要的是在景區品牌質感的基礎上，找出利于品牌內涵提升的有關細節，通過“夸張”、“焙耀”、“粗擴”、“煽情”等語義解構方式，提煉出一個更貼合消費者消費心態（老外更崇尚自然、更會享受自然）的，且在感受閾上高于消費者平時感知刺激狀態的主標題，讓消費者看到標題后形成“呀（太驚訝了？怎么還有這事？）——啊（原來真有這種事！）——哈（真是有趣，去看看吧�。钡乃季S反應后，集中精神接受廣告宣傳的內容，同時，也使景區品牌的內涵得到進一步豐富，達到事半功倍的效果。